手机是有史以来发展最快的消费产品，虽然征服第一个 10 亿用户用了 12 年时间，但网络第二个 10 亿却只用了 3 年。目前，移动运营商和手机制造商正忙着制定策略，以尽可能多地把下一个 10 亿纳入自己的运营轨道。但这个 10 亿与前两个 10 亿不同，这种不同根源于他们特殊的经济状况：比穷人中最穷的人稍微富裕一点。因此，企业要抓住这个 10 亿需要一些新的规则。近日波士顿咨询公司根据自己多年对这一群体的研究，为企业提供了一些参考意见。

    设计提升生活质量的产品

    设计者在设计产品与服务时，应参考下一个 10 亿用户的支付能力、生活方式（如下一个 10 亿手机用户倾向于同其他家庭成员共享一部手机）以及他们的消费心理（倾向于将手机当成身份的象征）。相比复杂的软件，他们更喜欢彩屏、铃声下载以及其他能够引起周围人注意的性能，但同时他们也更注重手机的耐用性和坚固性。

    扩张分销网络

    要想建立成本低、覆盖全且易于控制的分销网络，可以参考以下做法：充分利用已有的、成本较低的渠道；与快速消费品企业等其他关注下一个10亿用户的商家合作，扩大规模以降低盈亏平衡点；提供便利服务，运营商可以在话费充值点安置服务员；充分利用消费者的购买能力，譬如与超市合作，使消费者可以利用消费积分来换购话费；克服基础设施限制，完善农村的手机维修服务，为因交通限制无法设立营业网点的地区提供手机充值业务。

    用教育促营销

    没有用过手机的用户不懂得手机带来的经济价值，因此，手机制造商和移动运营商需要让潜在消费者相信手机能给他们带来哪些实际价值。具体措施如下：

    • 告知顾客手机的基本性能和功能，以及拥有一部手机的经济价值。

    • 精心设计定价和促销方案，鼓励潜在消费者参与体验，等他们体会到手机的经济价值后再转回到传统的营销模式。

    • 利用当地推介员（如各村自主团体）推广。

    • 为首次使用者提供支持。制造商可以向手机内置入“首次使用技巧”，使首次使用者在打开手机的那一刻就可以看到操作说明。

    • 赢得消费者信任，建立企业标识。作为首次购买者，下一个 10 亿用户对附属品牌的关注相对较低，他们倾向于将不熟悉的产品与熟悉的品牌联系在一块，这就为相关企业提供了品牌扩展和创立新品牌的机会。

    • 重视消费体验。如果消费者的第一次体验以失败告终，那么他们很难再对企业建立信任。

    改革组织结构

    移动运营商和手机制造商目前的组织结构一般都是针对高端用户而设计，一般采用中央集权、自上而下的决策方式，因此不适合为处于经济金字塔底端的用户提供服务。为此，企业需要在组织内实施一些变革。新组织结构须包含以下要素：确立责任主体，即企业必须派专人负责“征服”下一个十亿用户；开拓创新网络，以创新产品以及服务；构建分销渠道，设计营销方案；引入成本理念，为了让下一个 10 亿业务能够得到企业全面支持，企业需要建立一个服务共享结构；与母体企业建立清晰的管辖关系。

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