对星巴克营销的研究常常都聚焦于品牌年度审核。但近期 MarketingProfs 上刊登了《强大的品牌永远让品牌存款多于品牌债务：星巴克的经验》（ Strong Brands Always Have More Brand Credits Than Debits: A Starbucks Lesson ）一文，指出在星巴克日常的品牌建设和管理中，其市场部门更多地使用一种简单的方式——品牌支票簿（ checkbook ）——来经营这一全球品牌。

    品牌存款，还是品牌债务 ?

    品牌支票簿跟个人支票簿一样，有存款（ credit ）也有债务（ debit ）。“品牌存款”就是能够提高品牌信誉，增强顾客认同度的商业行为；“品牌债务”就是指贬损品牌信誉，减弱顾客认同感的商业行为。

    对个人支票簿来说，有存款，也有债务，对品牌来说，也不可能只有存款，没有债务。但是对于一个健康的、成长的公司来说，存款必须多于债务。否则，你的品牌永远处于负债状态，你总是承诺得多，而兑现得少，最终你会发现公司面临品牌破产状态，这时，你再想赚回品牌存款或者顾客，就几乎不可能了。

    在决定某一项营销活动（促销、赞助、演出、特殊活动等）是积极的（存款），还是消极的（债务）时，星巴克的市场人员会问以下几个问题：    

    •  这项活动是否尊重顾客的智商？

    •  星巴克是否能兑现在活动上将要宣布的所有承诺？

    •  员工是否能被此项活动刺激和鼓舞？

    •  顾客是否会认为此项活动是机智的、新颖的、真实可信的？

    如果在这四个问题中，有三个能得到肯定的答案，这一活动就被认为是“品牌存款”。

    相反，如果市场人员发现否定的答案超过一个，这项活动就会被认为是“品牌债务”，这时市场营销部门就需要讨论和权衡此项商业活动的利弊。

    “品牌存款”：抽奖

    2003 年初，在星巴克头一次进行彩票抽奖促销前，市场部门一直在思考这一活动属于“品牌存款”还是“品牌债务”。这一活动需要星巴克与维斯帕摩托车公司（ Vespa Scooters ）合作，并且给星巴克的顾客提供赢取各种奖品（从意大利旅行到维斯帕摩托车）的机会。

    市场部门认为这是一项“品牌存款”活动，因为它可以对品牌支票簿的四个问题中的三个做出肯定回答。

    关于尊重顾客的智商问题，市场部门相信维斯帕抽奖很好地满足了这一点。因为维斯帕摩托车让人很容易联想到意大利的浪漫情怀，而且还暗示了星巴克与意大利咖啡文化的渊源。

    市场部门对于兑现抽奖活动中的所有承诺信心十足，因为抽奖的主持者来自非利益相关的第三方，他会确保所有的奖品都送到顾客手中，并监督星巴克履行所有法律义务。

    当市场部把维斯帕抽奖活动告诉星巴克的咖啡调理师以后，所有的调理师几乎齐声欢呼，市场部由此知道调理师们是绝对支持这一活动的。

    市场人员唯一不太确定的就是，顾客们是否会认为这是一项机智、新颖、真实可信的活动。

    但已经是3 ：1了，星巴克 - 维斯帕抽奖活动启动了，事实证明，这项活动不仅成功地刺激了销售，而且够酷的奖品也让顾客非常惊喜和快乐。

    “品牌债务”：优惠券

    很多餐厅和快餐连锁店都使用优惠券刺激销售或促销新产品。通常的做法就是通过广告公司在换油站或干洗店的直接邮寄广告中插入餐厅的宣传单。这种直接邮寄广告很廉价，传播范围也很广。

    星巴克也使用优惠券，但却采用了很讨巧的方式。它从来不会直接邮寄广告。星巴克的市场人员认为把优惠券塞进直邮信封的做法低估了顾客的智慧，同时顾客也决不会认为这是一种机智、新颖、可信的行为。调查显示，顾客希望星巴克的营销方式更有创意，而且希望星巴克将顾客视为个体，而直邮让人觉得没有被当作个体对待。

    况且，市场人员相信，咖啡调理师不会愿意为一家采取如此低端的营销方式的公司工作的。