营销，作为一种进攻性手段已经广为人知。推出新产品，进入新市场，利用现有产品攫取更大的市场份额……但是，很少有人关注强大的老牌公司如何把营销作为一种防御措施。毕竟每次新产品的推出，每位市场新成员的到来，都会对老牌企业提出挑战。 近期 AGSM Magazine （澳大利亚管理研究学院）上刊登了《防御营销的胜利》（ Defensive marketing wins for AGSM top gun ）， AGSM 的教授 John Roberts 和伦敦商学院的学者告诉我们，老牌企业可以采取有效的回应减轻新入者对自身顾客基础的破坏，保留“正确”的顾客，降低利润损失。

    知己知彼

    当老牌公司面对新进入者的挑战时，首先要看清楚敌我双方的优劣势比对。一般来说，老牌公司拥有稳定的顾客基础，而且在长期的发展中通过对其顾客信息的不断搜集和累计，可以轻松地了解自己想要挽留的那部分顾客的情况，并有能力较快地研究出挽留方法。而自身的劣势在于顾客对它们的产品和服务已经有所厌倦，部分顾客流露出想要尝试新鲜服务的趋势。市场后来者的优势在于它对于顾客来说很新鲜，很刺激，而且它可以直接挑选顾客群体中最有价值的那部分细分顾客，进攻利润最丰厚的市场领域；其劣势在于缺乏顾客基础，且在财力上缺乏支持大规模营销运动的能力。

    细分顾客，抓大放小

    很多公司拒绝防御性营销，他们只关心如何争夺新的顾客来获得增长。但是研究者提醒我们，赢得一个新顾客比留住一个旧顾客要多付出 6 倍的努力，减少顾客流失率比争夺新顾客更切实可行。公司要做的是如何保留“正确”的顾客并使他们的价值最大化。 应该依据两个变量来区分顾客：一是他们对你的价值，二是他们的脆弱性，即面对市场新入者抛出的种种诱惑，他们“变节”的可能性有多大。

    对顾客的分析定位可以通过顾客反应模型（ customer response model ）来确定。顾客反应模型建立在以往顾客对某种服务的反应的基础上，可以预测出顾客对本公司或对手所提供的某种服务的可能反应，从而确定哪些顾客流失的可能性最大，称其为“脆弱顾客”。另外，通过评估顾客对公司利润的直接和间接影响，你可以发现哪些顾客才是你最希望留住的，划分公司的高关注顾客和低关注顾客。

    测试防御策略的可行性

    只确定了目标顾客还不够，什么样的防御措施对“高价值”且“脆弱”的顾客才是有效的呢？顾客反应模型可用来预测顾客对后来者提供的新服务以及自己的应对策略的反应。这一模型可以准确定位损失的成因，从而预测损失的大小，并测试防御策略的可行性。

    澳大利亚老牌通讯公司 Telstra 面对后来者 Optus 的威胁，一开始想直接而彻底地跟 Optus 打价格战，但顾客反应模型的测试结果说明此路不通，因此 Telstra 改变了策略，采取混合定价，在每天的特定时间或针对特定的电话收取低额话费，避免了针锋相对的价格战，取得了防御战的胜利。

    给对手发送警告信号

    在自然界中，动物在受到攻击时都会通过各种各样的方式（叫声、身体颜色的改变、分泌有气味的体液、某种身体语言）来传达危险信号，以警告对方停止进一步进攻行为。当老牌企业遭受到外部攻击时，也会采取措施散播信号，以起到威吓、喝止对方的作用，使对方不敢轻举妄动。报复 —— 在被攻击时狠狠反击 —— 虽然代价昂贵，耗费大量财力人力，但传达了一个明显的信号，让对手在策划下一次进攻时三思而后行。如宝洁，在每次遇到攻击时它都会凶猛地反击。这种做法看上去费力不讨好，但长远来看，它让对手不敢再轻易发动攻击。