如何聪明地利用价格弹性玩转价格杠杆？近期《中外管理》刊登了一篇文章，指出：有八种因素影响消费者的购买意愿，影响其对价格和价值之间的差异的敏感度。企业应该针对每一种因素采用相应的战术。

    参考价格效应

    商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。例如：消费者对于通过互联网销售的商品的价格要敏感得多，因为他们很容易获得相关信息，方便地将之与替代商品的价格进行比较。商品的分销方法能够影响消费者对替代品的认知。很多知名品牌的商品选择了在专卖店进行销售，控制消费者对替代品的认识。而一些超市则将价格较低的大众品牌放在货架中不起眼的地方，而将知名品牌的商品放在更显眼的地方。

    对比困难效应

    当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。消费者不愿冒风险去尝试不熟悉的替代品。即便知名品牌所提供的使用价值与其他替代品牌类似，消费者也愿意为之支付更高的价格，因为知名品牌减少了消费者对于质量或价值的不确定性。对于一些新产品来说，为克服对比困难效应，企业可以采取出租等方式降低消费者的不确定性风险，从而有效激励消费者的购买行为。

    转换成本效应

    更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。许多商品需要消费者进行一系列的配套投资以保证使用。例如：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。为了削弱转换成本效应的负面影响，企业可以通过吸收或降低转换成本的方式来激励消费者的购买行为。例如：给予顾客更多的折扣或者提供附加价值更高的服务等。

    附加价值效应

    当高价在某种程度上代表高品质时，消费者的价格敏感性会较低。例如：购买纯金劳力士手表的消费者不仅仅是为了看时间，更多是为了向他人表明自己的经济实力和社会地位。此外，在较高的价位购买物品，避免与他人共享同样的商品，这种排他性也可带来附加价值。例如：很多商人选择乘坐头等舱，是因为可以避免与喧闹的小孩或醉汉在一起，从而使他们在飞行过程中的工作或休息不受打扰。

    支出比例效应

    当某种商品的费用支出较大或占家庭收入的比例较大时，消费者的价格敏感性较高。一件商品价格越高，顾客精心挑选能获得的利益越多。这就是为什么消费者往往会花费更多的时间和精力去比较和挑选贵重的商品，而对于一些价格较低的日用品则不太愿意花费较多的时间和精力进行挑选。

    最终利益效应

    商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。例如，同样是 1000 元的差价，对于总价格分别为 10000 元和 100000 元的商品，消费者会觉得前者更有吸引力。最终利益效应还是一种心理效应。例如：在一家高级饭店庆祝结婚纪念日后，妻子看到丈夫用优惠券结账肯定会不太高兴。企业可以有效地利用最终利益效应的心理因素开展促销活动。例如：当大众在广告中更多地强调汽车安全的利益后，消费者对于价格的敏感度会降低。

    分担成本效应

    消费者自己实际支付的比重越小，对商品的价格越不敏感。例如：对于那些父母或其他人愿意为其分担一部分支出的商品购买中，消费者对于商品价格的敏感度明显降低。也就是说，如果消费者在购买一件商品时自己所需要支付的比例越小，他们对该商品的价格敏感度就越低。同样，目前很多企业为其职员承担了 MBA 或 EMBA 课程的费用，因此这些学员对于 MBA 或 EMBA 课程价格的敏感性就较低。

    期待“收益”效应

    人们对“损失”的重视要比“收益”大得多。例如：加油站 A ，每升汽油卖 5.6 元，以现金的方式付款可以得到 0.6 元的折扣；加油站 B ，每升汽油卖 5.00 元，以信用卡的方式付款则要多付 0.60 元。实际的价格是一样的，但大多数人认为 A 更吸引人，因为它与某种“收益”（有折扣）联系在一起，而 B 则与某种“损失”（要加价）联系在一起。企业在进行价格定价或促销时应该更多与“收益”而不是“损失”发生联系，从而激励消费者的购买行为。